B2B-агентство: разбор клиентской базы по частям

Короткий ответ: в списке клиентов B2B-агентства обычно смешаны четыре разных состояния — действующие, приостановленные, давние и незнакомые — и работать с ними одинаково нельзя. Пока они не разделены, любая работа с базой сводится к рассылке по всем, а рассылка по всем портит именно ту часть, где разговор был возможен. Разбор начинается с раскладки по состояниям, а не с выбора инструмента.

Это разбор типовой ситуации, а не история конкретного агентства. Признаки собраны из того, как обычно устроена проектная работа с постоянными заказчиками: агентства, студии, консалтинг, подрядчики на повторяющихся проектах. Итогов чьего-либо внедрения текст не называет, а числа в нём — ориентиры процедуры, а не наблюдённые данные.

Ситуация

У агентства длинный список клиентов, накопленный за годы. В нём есть те, с кем работа идёт сейчас; те, с кем проект закончился и все довольны; те, с кем закончился неудачно; те, кто однажды спросил смету и пропал. Все они в одном списке и выглядят одинаково.

Работа с базой при этом обычно устроена так: раз в несколько месяцев рождается идея «написать по базе», делается рассылка, приходит несколько ответов и много отписок, и вывод формулируется как «база не работает».

Что мешает работать с ней иначе:

• состояние клиента нигде не записано — в системе есть закрытые проекты и счета, но не «почему остановились»;
• знание разложено по головам — менеджер, который вёл проект, помнит, чем всё закончилось, и это единственный носитель;
• у части списка нет ни повода, ни адреса — контакт есть, а канал переписки принадлежал человеку, который давно не работает.

Особенность B2B здесь в том, что клиент — это не человек, а организация с несколькими людьми внутри. Контактное лицо, с которым дружили, может уйти, а организация останется. Обратное тоже верно: организация может исчезнуть, а человек — появиться в другой, уже вашим знакомым.

Где возникает риск

Рассылка по всей базе расходует единственный ресурс. Внимание тех, с кем разговор был возможен. После двух рассылок «у нас новая услуга» полезное персональное письмо тоже не читают, и восстановить это нельзя.

Действующие клиенты не отделены от приостановленных. Приостановленный проект — это самый дешёвый источник работы: контекст известен, доверие есть, ничего продавать заново не нужно. Смешанный со всей базой, он теряется в общем шуме.

Причина остановки неизвестна, поэтому обращение получается наугад. Написать клиенту, который остановился из-за бюджета, и клиенту, который остановился из-за конфликта, — это два совершенно разных письма. Без причины пишут одно.

Знакомое лицо потеряно вместе с сотрудником. В B2B клиента приводит и держит контакт между людьми. Когда менеджер ушёл, отношения остались у него, а в списке — название организации без входа внутрь.

Переписка по закрытым проектам недоступна. А именно она отвечает на вопрос, что было обещано, что осталось недоделанным и в каком тоне закончился разговор. Это и есть содержание базы; список без него — просто перечень названий.

Разбор откладывается, потому что кажется большим. Полная ревизия сотен клиентов не влезает ни в одну неделю, поэтому не начинается вовсе. Это самая частая причина, по которой база годами остаётся неразобранной.

Быстрая процедура для проверки инфраструктуры доступа — получасовой аудит; этот текст про другое: про содержание списка.

План действий

Порядок построен так, чтобы результат появился после первого шага, а не после всей работы.

1. Разложите список на четыре состояния, не разбирая содержание. Действующие (работа идёт), приостановленные (работа была, закончилась, отношения не испорчены), давние (год и больше без контакта), незнакомые (был контакт, работы не было). Это механическая операция по датам, она делается за один вечер.
2. Дальше работайте только сверху. Действующие и приостановленные — та часть, где разговор возможен. Давние и незнакомые ждут; к ним вернётесь, и результат от них будет другой по природе.
3. По приостановленным соберите причину остановки — у менеджеров, не из системы. Одна строка на клиента, своими словами. Это единственный шаг, требующий людей, и единственный, который нельзя сделать позже: люди уходят.
4. Отметьте, у кого потеряно контактное лицо. По этим клиентам нужен вход заново, и это отдельная задача, а не письмо. Смешивать их с теми, где контакт живой, — значит получить нулевой отклик и неверный вывод.
5. Проверьте доступ к переписке по действующим клиентам. Пять клиентов, попытка открыть историю без участия ведущего менеджера. Записывайте результат.
6. Сведите переписку в место, принадлежащее агентству. Начиная с действующих: у них история нужна прямо сейчас, а не когда-нибудь.
7. Введите фиксацию состояния в момент изменения. Проект закончился — записали, как закончился. Клиент приостановил — записали причину и срок, когда уместно вернуться. Это заменяет собой будущие большие разборы.
8. Через полгода повторите раскладку. Проверяемый признак: количество клиентов в группе «незнакомые» и «причина неизвестна» уменьшается, а не растёт.

Чего делать не стоит: начинать с покупки инструмента для рассылок. Инструмент рассылки применённый к неразобранной базе быстро и необратимо расходует то, ради чего база нужна.

Как закрепить процесс

• Состояние клиента записано и обновляется в момент изменения. Это единственная привычка, без которой раскладку придётся делать заново каждые полгода.
• Работа идёт сверху списка. Приостановленные — раньше давних, всегда.
• Причина остановки — обязательное поле при закрытии проекта. Через месяц её формулировка уже другая, через год её нет.
• Клиенты с потерянным контактным лицом ведутся отдельно. У них другая задача и другие ожидания по отклику.
• Переписка по действующим клиентам доступна агентству, а не только менеджеру. Иначе каждая передача проекта — ручная работа.
• Раз в полгода — полная раскладка. Не чаще: полный разбор, назначенный часто, не делается ни разу.

Что остаётся за агентством: сама раскладка, решение о приоритетах, содержание разговора с клиентом и выбор, к кому возвращаться. Инструмент не разбирает базу — он не даёт исчезнуть тому, из чего разбор делают.

Что для этой ситуации есть в LTVchat

• Переписка подключённых каналов сохраняется на стороне сервиса вместе со временем, направлением, автором и вложениями. Для разбора базы это ключевое свойство: содержание отношений с клиентом не исчезает вместе с менеджером, который их вёл.
• История открывается целиком вместе с карточкой клиента и по роли, а не через автора переписки; ролей четыре — менеджер, администратор, владелец и супер-администратор. Роль проверяет сервер при обработке запроса, а привязку данных к рабочему пространству — отдельная от неё проверка, отклоняющая обращение к чужому пространству.
• Переписка одного клиента из разных каналов сводится в одну карточку и разъединяется обратно. В B2B это рядовой случай: два человека из одной организации писали в разные места.
• Учётная запись ушедшего сотрудника отключается, а сессия отзывается без удаления истории переписки. В журнале действий остаётся, кто и когда обращался к данным: событие, объект, роль исполнителя, IP-адрес, время.
• Выгрузка чатов одним PDF-файлом принадлежит владельцу рабочего пространства; менеджер её выполнить не может.

Чего сервис не делает: не размечает клиентов по состояниям и не хранит причину остановки проекта — это работа компании в её собственной системе учёта; не назначает ответственного за клиента, такой возможности в нём нет; не ищет по словам внутри переписки — поиск работает по клиенту; не рассылает и не напоминает; не сохраняет звонки, встречи и переписку в неподключённых каналах. Сертификаций, аттестаций и внешних аудитов у сервиса нет — что именно реализовано, описано на странице безопасности.

Стоимость — 300 ₽/канал в месяц + 50 ₽/сотрудник в месяц, владельцы подключённых каналов не оплачиваются как сотрудники. Быстрая оценка положения — аудит из десяти вопросов, рабочее окно — демо без регистрации. Двенадцать проверяемых пунктов для регулярной проверки — в чек-листе; разбор ситуации, когда клиент возвращается через месяцы — в тексте про архив переписок.